W świecie mediów społecznościowych nie trzeba wiele, aby jedno zdjęcie gloryfikujące alkohol stało się viralem. W ostatnich latach gwałtowny rozwój reklamy w mediach społecznościowych sprawił, że mamy coraz więcej zdjęć alkoholu w zasięgu ręki. Ponieważ średnia wieku internautów jest coraz młodsza, zjawisko to staje się coraz bardziej niepokojące.

Problem z alkoholem w mediach społecznościowych

Alkohol jest wszędzie. Spójrzmy prawdzie w oczy - czy jedziesz pustą autostradą, czy idziesz ulicą miasta, na pewno spotkasz się z reklamami. A jaki jest jeden z najpopularniejszych produktów reklamowanych przez nasze społeczeństwo? Alkohol. Billboardy i znaki drogowe związane z alkoholem są niemal tak powszechne, jak znaki kierujące podróżnych do miejsc noclegowych. Choć jest to idealne rozwiązanie dla marketingowców z barów i firm piwowarskich, stanowi dodatkową pokusę dla widzów oglądających reklamy.

Dzięki wykorzystaniu mediów społecznościowych wkraczamy w zupełnie nowy wymiar internetowego brandingu i marketingu. Magazyn Forbes donosi: "Co najmniej 14 długoterminowych badań wykazało, że gdy młodzi ludzie są narażeni na marketing alkoholu w mediach, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zaczną pić lub będą pić więcej niż dotychczas."

Wystarczy chwila, by na ekranie pojawiły się zdjęcia alkoholu i reklamy łączące ikony popkultury z trunkami. W przeszłości reklamy alkoholu można było zobaczyć tylko na billboardach, w sklepach spożywczych, być może w niektórych gazetach lub czasopismach i oczywiście w lokalach, w których można było się napić. Do tej pory ludzie mogli ograniczać ilość kontaktu z mediami związanymi z alkoholem.

Podczas burzy w mediach społecznościowych, w jakiej znaleźliśmy się w ostatnich latach, okazuje się, że nieuregulowane techniki marketingowe stosowane przez firmy produkujące alkohol zachęcają młodzież i studentów do picia. Ponieważ Facebook, Twitter i Instagram postrzegają to jako chwyt marketingowy, naukowcy widzą w tym trendzie impuls do zmian.

Jak działa marketing w mediach społecznościowych

Dzisiejsi użytkownicy znajdują się w jednym z najbardziej przełomowych okresów w historii, jeśli chodzi o technologię. Profile można tworzyć błyskawicznie, a są one łączone w oparciu o historię wyszukiwania użytkownika i ilość uwagi, jaką poświęca on określonym rzeczom w sieci. Gdy użytkownicy mediów społecznościowych dzielą się tymi treściami lub je lubią, algorytmy stosowane przez firmy z branży mediów społecznościowych umieszczają użytkowników w danej kategorii, aby sprzedawać więcej produktów w oparciu o to, co ich zdaniem spodoba się użytkownikom.

Gdy firmy zamieszczają w sieci treści - np. zdjęcia lub blogi - zawierające informacje o alkoholu, użytkownicy są również śledzeni przez te polubienia i udostępnienia. Każde polubienie, udostępnienie, a nawet przerwa w przewijaniu strony przez użytkownika, którą wykryje witryna w związku z treściami dotyczącymi alkoholu, umieszcza tę osobę w kategorii, do której trafia coraz więcej treści dotyczących produktów alkoholowych.

Narodziny hasztagów

Hashtagi (#) zostały po raz pierwszy wprowadzone w 2007 r. jako sposób na kategoryczne grupowanie pewnych idei. W przeszłości wyszukiwarki i portale społecznościowe wykorzystywały często odwiedzane informacje jako środek do kierowania marketingiem pewnych idei. Stosowanie hashtagów rozwinęło się następnie jako usprawniony sposób wyszukiwania odpowiednich treści na platformach mediów społecznościowych, takich jak Twitter i Instagram. Używając hashtagów, użytkownicy mogą umieszczać swoje zdjęcia w internetowej szafce na dokumenty, a inni użytkownicy mogą przeglądać wszystkie treści związane z danym hashtagiem. Gdy użytkownik oznaczy hashtagiem pewne stwierdzenie lub obraz, w sieci tworzą się kategorie, a użytkownicy, którzy często używają tych treści, są odpowiednio grupowani.

#TooMuchAlcohol

Tak więc, jeśli chodzi o alkohol, jeśli użytkownik oznaczy hashtagiem markę lub hasło kojarzące się z alkoholem, inne osoby w mediach społecznościowych będą mogły zobaczyć te treści, jeśli będą wyszukiwać te hashtagi. Podobnie, jeśli ktoś polubi lub zapisze post związany z danym hashtagiem, wyszukiwarki zapamiętują to wyszukiwanie i promują więcej treści odpowiadających wyszukiwaniom tego użytkownika. Następnie wyszukiwarki biorą pod uwagę wyszukiwania każdego użytkownika i kierują określone produkty do swojego rynku docelowego.

Choć wydaje się to fantastycznym pomysłem marketingowym, w przypadku użytkowników poniżej 21 roku życia nie ma żadnych regulacji. ARCR, czyli Alcohol Research Current Reviews (źródło badań naukowych) stwierdza, że "...młodzi ludzie są narażeni na komunikaty i obrazy proalkoholowe poprzez przedstawianie picia alkoholu na stronach internetowych, a także nieuregulowany marketing alkoholu na portalach społecznościowych, który może dotrzeć do osób niepełnoletnich...".

Rodzice mogą wprowadzić kontrolę rodzicielską w telewizorze, a nawet w komputerach swoich dzieci, jednak media społecznościowe z natury rzeczy zawierają nieuregulowane wpisy, ponieważ każdy użytkownik ma swój osobisty kanał. W zależności od tego, kogo młody człowiek śledzi w sieci lub jakie linki klika, zawsze można się spodziewać, co jeszcze pojawi się na jego ekranie. Wraz z ciągłym rozwojem Internetu i rosnącą liczbą strategii marketingowych firm alkoholowych, Internet stał się zalany reklamami i wizerunkami alkoholu, na które młodzi ludzie są podatni.

Przywołaj naukę

Według Forbes, ponad 89% osób w wieku 18-29 lat korzysta obecnie z różnych platform mediów społecznościowych. Co więcej, badania sugerują, że w ciągu ostatnich 30 lat liczba osób pijących w nadmiernych ilościach wśród młodzieży tylko nieznacznie spadła. Chociaż wiele kampusów uniwersyteckich wykorzystuje media społecznościowe do rozpowszechniania informacji na temat zdrowego spożywania alkoholu, studenci są bardziej skłonni do oglądania reklam na Facebooku, które gloryfikują alkohol, niż do przeczytania tweeta z uczelni, w którym zawarte są wskazówki dotyczące bezpiecznego imprezowania.

"Naukowcy zaczynają oceniać potencjał portali społecznościowych w identyfikowaniu osób pijących alkohol z grupy wysokiego ryzyka na podstawie wzorców wyświetlania w sieci, a także w przekazywaniu komunikatów i interwencji prewencyjnych."

-Forbes Magazine

Wielu badaczy sugeruje, że aby ograniczyć ilość treści propijących dostępnych w Internecie, musimy zwalczać ogień ogniem. "Myślę, że dla każdej organizacji próbującej ograniczyć spożywanie alkoholu lub upijanie się, obecność w mediach społecznościowych jest niemal koniecznością, ponieważ tam właśnie są dzieci... Zwłaszcza, że wygląda na to, że firmy alkoholowe są tam obecne, więc nie może to być ulica jednokierunkowa" - mówi Michael Siegal. Siegal jest profesorem Uniwersytetu Bostońskiego, który specjalizuje się w badaniach dotyczących efektów marketingowych i ich związku z nadużywaniem substancji psychoaktywnych.

Biorąc pod uwagę popularność i powszechność mediów społecznościowych w życiu młodych ludzi, nie możemy oczekiwać, że rozwiązaniem będzie całkowite wyeliminowanie lub unikanie tych platform. Tak jak firmy produkujące alkohol szybko rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych, nasze społeczeństwo musi stworzyć ruchy przeciwne, które będą promować wybór stylu życia i rozrywki wykraczające poza alkohol. Media społecznościowe rozwijają się dzięki pulsowi treści lub tematów, które są "trendy". Piękna natura dzisiejszych mediów polega na tym, że przy odpowiedniej kampanii i znacznej grupie odbiorców wszelkiego rodzaju ruchy mogą stać się trendami o szerokim zasięgu.

Rozwiązanie Common Ground

Marketerzy stają się coraz bardziej świadomi swoich technik marketingowych, podobnie jak uniwersytety i szkoły. Programy wczesnej interwencji są tworzone w organizacjach greckich na terenie kampusu. Na niektórych uczelniach zagrożeni studenci mogą być monitorowani przez pracowników. Szkoły średnie wprowadzają programy nauczania, aby lepiej oceniać uczniów, korzystając z programów informacyjnych wczesnego wykrywania, podobnych do programu D.A.R.E.

Choć więcej informacji i edukacji nie uchroni wszystkich młodych ludzi i uczniów przed kontaktem z mediami o tematyce alkoholowej lub piciem alkoholu przez nieletnich, wiedza ta może być siłą w ich rękach, która pomoże im w przyszłości. Być może nie uda nam się całkowicie zmienić norm i trendów społecznych, ale możemy wyposażyć uczniów w każdym wieku w odpowiednie narzędzia, które pozwolą im dokonywać bezpieczniejszych wyborów.